透过定性调查，可以获知定量调查所无法调查到的范围，例如相关人士的直接意见和发表意见时的表情姿势，当然这些都必须借助调查者的判断力和感性来了解。

　　假如CIS委员会准备由自己施行或控制定性调查时，就必须按照下表的参考事项来办理。

　　施行定性调查时，必须先确认形象调查的目的，才能作好准备工作。

　　员工、准员工等内部关系者有关本公司活动方面的问题，有关企业形象和识别方面的意识及问题。

　　公司经营管理和高级主管有关本公司活动方面的问题。

　　员工、准员工等公司内部关系者有关本公司活动方面的问题。对本公司的商品和服务工作的意见和评价。在定性调查中，可以获得对日后调查工作很重要的案例，从有效的形象轴（形象因素）中，发现和指出业界、公司或商品方面的重要因素。进行总调查前，应该大概地把握住调查对象的特性或观念，有时也要预先设定有效的假设，因此必须借助有效的准备调查，亦即定性调查。进行定性调查时，应该观察受访者的表情和态度，意见背后所潜存的状况和问题，以及回答的理由等。定性调查是企业实施形象调查时，不可或缺的作业程序，尤其在CIS的事前调查中，定性调查的调查者必须判断现场状况，设计适用状况、现场气氛等，这也正是定性调查的胜处。同时，对定量调查而言，定性调查能发挥互补的机能。

　　因此，定性调查往往实施于大规模的总调查之前，也可以说是准备性的调查工作之一。

　　调查方法调查对象调查内容例

　　个别访问或打听主要交易对象流通、生产等关系者：客户、一般消费者、地区居民员工平日对公司的印象和感想。对公司日后活动的希望和意见。有关企业形象和识别方面的意识及问题。本公司目前的状况，包括营业理念的认识、对公司特色的自我批评，对企业识别和形象的评价，以及对公司未来的经营方针的意见

　　团体访问一般消费者地区居民、客户交易对象流通、生产等关系者平日对本公司的印象和感想。对本公司的商品和服务工作的意见和评价。对本公司日后活动的希望和意见。

　　现场观察调查者必须访问公司，实地观察生产、流通、营业等现场本公司办公场所和活动的特色，包括办公场所的气氛、现场状况、现场活动问题的整顿状况，以及设计和企业识别的适用状况、特色等。这种调查，如果委托专业的CIS调查公司，应当能顺利推展。