我们能做什么   OUR BESINESS     平面媒体广告设计     平面媒体广告设计的媒体特性 这是平面广告出稿量最大、传播范围最广的媒体。中国的几在国家级报刊已经实现了通过卫星向各分印点传输全部制版内容，地域空间的障碍已经由现代通信技术所克服，而一般的报刊经过多年的调整和完善，都基本形成了自己显著的特色和相对稳定的读者层面、群体。平面媒体广告设计的表现力随着激光照排和彩色胶印技术的普及，较10年以前有了质的飞跃。印刷工艺水平已不再是制约平面媒体广告设计表现力的障碍。这就为平面媒体广告设计提供了充分创作与表达空间。目前的问题是，我国平面媒体广告设计作品的表现力尚未达到理想的境界，创作、设计水平平衡或不尽如人意之作尚不鲜见，这对于昂贵的广告价格而言，不能不算是存在着浪费。为进一步提高平面媒体广告设计的信息传达水平和广告的诉求力、感染力，需要我们尽可能地利用和发掘报纸媒体的表现潜力；在加强广告整体策划工作、完善广告表现策略的前提下，充分发挥平面媒体广告设计的优势。报纸媒体有新闻性、专业性、娱乐性的编辑主调之分，又有全国性、地方性的覆盖范围区别以及日报、晚报，周报、周双刊、周四刊等出版周期的区别。使用这些特征有别的报纸媒体时，在创作表现策略上须与广告的既定媒体策略环环相扣，充分使媒体策略具体化、视觉化。这里需要强调的观点是，我们在广告诉求表现中不仅要把商品或服务的信息进行视觉化处理，更重要的是要在广告的设计中体现广告媒体策略。这是对广告策划人和创作人的深层次要求。具体地讲，就是要把同一广告策略之下的广告作品创作方案，随着其不同的报刊媒体所具有的特色，进行信息传达风格上的技术调整。一般的见解是，只要我们决定了广告的画面设计（包括诸项视觉要求）之做法维护了广告表现一体化方式，但忽略了目标市场上阅读这些特定的报纸的读者群所具备的欣赏口味和思维倾向。 仔细分析消费者生活形态的人都会知道，不同的消费层和社会族群，其价值观和文化偏爱是有差别的。针对这一差别在广告的设计中调整视觉传达的某些单元，就更容易吸引目标对象去理解广告的诉求并激发共鸣。以一个市场营销战略家的视角来分析，保持广告版面信息形态在不同报刊上发布时的划一，实际上是不清楚传播目的和传播影响力真实作用，是教条的专业化。市场天天变，人的情绪天天波动，不以弹性的表现去迎合大众，就一定不能和读者成为真朋友，因为你的广告没有那种大家熟悉的口头禅，也没给大家看其喜欢的图像。 平面媒体广告设计的视觉表现策略如能视不同报刊特色而调整，是深层次地传播广告信息的体现，广告的影响力远胜于面孔固定化。只有弄通这个道理，才算是在创作设计上摆脱了书呆子气或模仿的毛病。例如同样是使用名人推荐方式介绍一种饮料，尽管主题相同，但用在电视报和体育报以及日报上的同一商品的广告，就可以由三位或至少两位名人分别出演，因为不同阅读族群对名人的偏爱有很大差异。一种风格的广告，如果在不同媒体上用对了发言人，其广告共鸣程度胜过多做两次广告，既省了预算又加强了促销力。再比如，不同媒体上宣传同一种快餐食品，在不同的媒体上可以使用一些画龙点睛的适应不同人风格的口气，并使用只有这一社会层面才喜欢的口头语，让读者觉得特别够味道，这就能把广告的个性特色又提升一个级别。别以为这是小技巧，真正运用好这套方法，会得到事半功倍的效果，反之则是丢了钱都不知去何处找，这种广告表现观念应引起大家的注意和思考。 平面媒体广告设计的时效性和信息容量大的特点，适宜广告作品发挥理性诉求力强的优势，并借助报刊在读者心目中的权威性，使广告所传达的信息更容易被认同。企业文化理念和商品与服务的细节都可通过有序的信息编排有条不紊地呈现给读者。 在具体设计上，首先要在自有的面积之内制造与相邻广告的“隔离带”，不要让自己的主信息在画面上过于分散或美元配置，而使读者的视线轻易游离。一是要把画面中的空白用得恰当，有呼吸感。二是要使广告的视觉元素之间有较鲆明的对比关系，通俗地讲，就是把自己这台戏唱热闹，让行人经过时能坐下看戏不再走，这就会使观众最终掏出戏票印（即采取购买行动）。 另外，报纸所使用的新闻纸的质地和密度决定了它对印刷油墨的承受力，如果广告设计偏重使用对比弱又是低调的图片，就很易使图画变模糊，在设计稿上的那些细微的色调变化全部消失，广告的表现力反而降低了。 在制版时，一般使用相对细的网线。在110线网目的报纸上使用110线或100线网目的广告版是正常的，如果有意地使用80线网目，其印刷效果会更好，因为粗网目会使广告中的图形更鲜明，有结实的立体感，其冲击力远胜于使用110线网目，当然这就需要在制软片时加以调整。 平面媒体广告设计的面积可大可小，但基本上是以全版、横跨双页版、半版、四栏24厘米、八栏10厘米（或8厘米）、报眼、中缝，以及更小的规格。针对不同面积的版面，在设计上必须使画面格调与使用的面积相吻合，有时，又要具有对相邻新闻空间的侵略性。例如，小面积的广告可以在画面上使用常见形象但要经过大胆剪辑。形象的不完整使读者自然在心理上补齐这个形象应有的全貌，广告的空间得到了潜在的扩大。而使用半版或全版广告时，广告的文字说明与图形的使用一定要显出大气的感觉，尽量避免因图省钱使用现成的资料素材，以避免读者产生对广告品牌的轻视。既然广告篇幅大，其画面形象就一定要专门摄制和绘制，从而使读者喜欢。 根据报纸的时效性把广告内容构成系列陆续展示，是较好的方法，但不要故弄玄虚。一些广告所推崇的某些制造悬念的手法，故作深沉或神神秘秘的，其实只能是广告创作人自我陶醉一番而读者却不屑一顾的。
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