品牌是用以识别产品或企业的某中特定的标志,通常由某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。用于辨认一个或多个产品、服务，并使之与竞争对手区别开来。品牌的六个层次意义：属性：指品牌所代表的产品或企业的品质内涵。利益：顾客在购买的价值叫利益。价值：品牌在提供属性和利益时,也代表者提供的价值。顾客所购买的是价值。

    关于什么是品牌，换一个角度，我们从以下方面一步一步来研究：消费者与品牌。打造品牌是营销的高超方略，一个建设、经营、管理品牌良好策略的要点有很多方面，我们在解释品牌的若干方面之前，先来看看关于营销商品的几个方面，以增强我们的理解。在产品商品化程序中，每一个环节都是重要的；但所有的前期工作中都要在销售——产品能不能卖出去这一关上体现。马克思称其为——惊险的一跳。而要精彩地完成这一跳，我们现在面临哪些困难呢？同类厂家越来越多、市场变化起来越快、产品同质化越来越严重、销售的手段也在趋同、人力成本在提高、缺少更多资金支持、消费者越来越苛刻等，我们每个人都可以说出很多。我们已陷入一个极为复杂的境地！面对如此多的困难，而我们现在是如何做的呢？这样做的结果是什么？寻找经销商，在建网络并联通路、终端上进行理货、利益分配、信息的加强通路权力与成本越来越大做广告，及追求最好的创意，最终营销费用大增，好创意也未必能卖货，何况好创意的出生有太多的困难；不断推出不同类别产品和跨入非同心领域，企业的研发成本提高和招惹更多竞争对手攻击，力不从心。以上仅仅是列举了我们若干企业目前做法的几种，还有很多很多。那么，我们有没有一条更好的路子可走？我们先看一个基本规律。你为什么生产这个你想谋取利益；消费者为什么买这种产品，消费者需要什么？你满足他了吗？我们不想在这里探讨消费者到底需要什么，因为这是一个很大的课题。我们只探讨一个具有共性的规律，以能帮助我们建立一个清晰的思路市场是永远存在的。任何一个产品都是有市场的。但是，我们看到，消费者决定购买的理由是变化的和千差万别的。通过上面的讨论，我们可以看到，我们所追求的东西，是一个综合的东西，它不是哪一个方面的；并且在产品同质化的今天，产品性能之间的差异似乎已远离了消费者购买决策的核心。产品基本性能不是消费者决策的核心因素，比如买茄克和买西服都可穿，都可保暖。产品本身是没有价值的，我们探究它的第二层。穿茄克让人觉得我是一个和善可亲近、悠闲的人；穿西服让人觉得我是一个正式、庄重的人。消费者是形形色色的人，也就有形形色色的需求和决策。从这里我们可得出一个结论。任何一个产品都是满足特定人们特定需求的，那么我们如何做呢具体说就是生产什么样的产品？怎么去满足哪些人们的哪些需求？基于上面我们所谈到的目前营销困难和刚才的分析，我们可以这样判断我们所想要的那条路子：构建一个综合的并容易让消费者分辩且能与他的需求对应的东西它必须是：综合的、容易分辩的。容易分辩的一点是他需要的我们容易构建的，它就是品牌。品牌是一个综合的，容易分辩的，能提供消费者真正需求的，我们容易构建的。构建品牌就是营销，那么——品牌是什么呢？我们应该从哪些方面去表述和营建它呢？

    那么，如何构建品牌认同呢？简单说来，就是要企业、人、符号、产品及策略、行为等因素组合起来，共同表现出品牌特色——即一致化。往一起想，往一起起劲。每一个因素——是否体现了品牌精神？每一个因素——是否与其化因素配合密切？这种方向的一致化——精神，是检测我们行为及不足的标准与方法。消费者很懒很忙，他们需要简单、直接的方式来了解品牌那么，品牌所包含的东西如此之多，我们怎么办？这就是品牌实现的核心之路，是最简单、最快速、最直接的方式与消费者沟通，建立联系，达成销售人的决策来自信息支持，而信息一般状态下75%来自视觉，20%来自听觉5%来自体觉。因此我们可以看到：一个品牌的建设，除了要有高质的产品外还必须在各方面去努力做到集中、差异、符号、持续；这就需要认真科学地规划及随时的关注与调整。企业应清楚自己的位置和资源、方向，然后科学地经营管理自己的品牌。一个品牌的精神或称为核心价值主张的简单直接的体现企业的传播主旨，绝大多数反映了品牌的核心价值或精神。根据上面我们谈到的品牌是什么？品牌是如何让消费者认同的，以及消费者定义、产品市场属性定义——品牌定义，就是品牌的基本认同进行集中、差异、简单、直接的表述。构建一个好的品牌精神——核心价值主张。仍不能说是品牌就成功了，关键要看是通过怎样的方式去达成或实现它——完成消费者接受——这惊险的一跳。品牌个性是品牌精神——核心价值主张打开消费者心灵的最佳之道。品牌是品牌精神——核心价值主张实现的最快捷的方法。品牌个性即是把品牌人物化，他是一个什么样的人呢？品牌个性是特殊的，也是永续的有相当大的表面正当性，极富认同力和号召力。品牌个性能有效代表和揭示功能的特点和产品属性。没有个性的品牌是很脆弱的，就象不动的要塞一样容易曝露在外遭到攻击，且销售乏力，因为他不能与消费者互动，认同度低那么，如何使用和运作品牌的个性呢？品牌个性是品牌打开消费者心灵之门的最佳之道—品牌与消费者的关系，品牌策略必须达成的重要部分。（实质一个人与另一个人的关系）。

    在人们的日常生活中，吃、住、行是主要的消费需求，并且三者的需求层次是阶梯上升的，往往随着人们生活水平的提高，后两者的需求就会变得更为重要。我国的房地产业在改革开放以后，特别是国家住房制度改革以后得到了迅猛的发展，2003年全国的房地产总投资规模超过了１万亿元人民币已经成为国民经济六大支柱产业之一。由于房地产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛。根据一项研究结果，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。 品牌理念之争 我国房地产业的发展经历了地段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞争四个阶段，对品牌的认识是逐步加深，日渐系统的。但就目前我国房地产业品牌现状而言，并没有如人们希望的那样进入品牌竞争阶段，而是呈现出不平衡的发展状态，不同的房地产企业的品牌理念并不相同。我国房地产竞争的现状已经基本告别了地段竞争的初级阶段，规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：项目公司、产品公司、品牌公司。项目公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司；而品牌公司就是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。 概念与品牌 概念是房地产业经常出现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售的目的。概念不同于品牌，但通过对概念的提炼，可以上升为项目品牌的核心价值，而对品牌核心价值的提升与传播正是品牌策略的要求。如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园，早期提出了“运动”的概念，这就是概念竞争的体现，但奥园后来通过有效的品牌管理，将“运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，塑造了奥园强势品牌的形象。但目前国内房地产公司正确理解二者关系的并不多，大多数公司仅仅以为提出一个概念、主张就完事了，通过这个概念就可以达到销售的目的了，这是典型的概念竞争的思路。如目前北京、上海的开发商们都不约而同地打起了“奥运概念”、“世博概念”。当然，依靠享受政府在奥运会场馆周围建设和绿化的便利，可以使北京至少有几十家楼盘直接受益，据调查奥运概念至少使得一些奥运场馆附近的房产增值近10%。 上海世博会的召开，也使世博会周边的楼盘，每平方米的价格至少上涨了2000到3000元。“奥运概念”、“世博概念”的提出确实可以给开发商带来巨大的利益，但单纯依靠概念的经营偶然性太大，容易抄袭，并缺少系统性与连续性。目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆是，各房地产开发商为了想一个概念，找到房地产项目的"卖点"、"亮点"，可以说是苦思冥想，往往一个概念出笼，纷纷效仿。如果企业是品牌驱动型的，就可以依靠系统、科学的品牌管理，将概念转化的品牌核心价值在消费者心目中广泛传播，建立起强有力的品牌联想与品牌个性，取得差异化的竞争优势。 品牌昭示未来品牌驱动就是建立起以品牌为主导的战略，企业的经营活动以品牌为核心，一切活动的目标就是提升品牌价值，塑造品牌的强势地位。这是未来房地产发展的趋势，卖的不是房子，而是一种情感与文化，实现的是品牌与消费者的情感沟通，带给消费者的是一种体验，而品牌此时已经发展成为情感品牌。