品牌营销战略管理的第一步就是品牌定位，而后继的品牌模式选择、品牌延伸规划、品牌运营实施以及品牌文化的形成都是基于品牌定位展开的，因此它是实施品牌战略管理的首要问题。

　　“定位”(positioning)概念是1969年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章中首次提出的。根据这种机制，他们从中发现了“心智阶梯”原理，认为，消费者把产品分成类别存储起来，同时每个类别又只记住几个足够应付的品牌，这些含有不同排序品牌营销的类别就是顾客的心智阶梯。艾·里斯和杰克·特劳特认为，定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。因此，他们提出，定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品。他们认为，面对当今这个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢得消费者，有必要使自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位。他们发现，身处信息时代的人们的心智启动了两项功能以保护自己，一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。这也是心理学家所说的“选择性记忆”机制。

　　如今，有太多的企业都在满足消费者需求，企业做着相同的市场调查，推出相同的产品和诉求，有太多相同的东西包围在消费者周围，而消费者只需要几个有限的选择，并且也只能够接纳几个有限的选择。心智资源决定消费者的购买，是一个企业成长力量的源泉。因此，品牌营销应该围绕着在消费者心智中建立定位而展开，而不再是围绕着满足消费者需求而展开。在新的时代，科特勒教授曾经倡导的需求品牌营销观念需要修正，定位观念作为“有史以来对美国影响最大的营销观念”在全球的商业环境中开始成为制胜的利器。

 

 

燕清创意—品牌营销