为什么在2008年北京奥运会上，可口可乐的表现糟糕得让人郁闷呢?可口可乐可是“可粉碎品牌营销”的始祖。实际上，原因在于，该品牌已经忘记了它的可粉碎特质，也没有应用任何“可粉碎品牌营销”策略。于是，2006年阿迪达斯成功了，而2008年可口可乐失败了。

　　我们生活在一个品牌铺天盖地的世界里。在美国，一个65岁的消费者在其一生中，平均会接触200万个电视商业广告。这相当于在6年中，每天花整整8小时一直看广告。这听上去真让人沮丧。难怪多年以来电视商业广告的有效性一直在减弱。

　　为了应付品牌泛滥化的信息，我们的大脑已经形成了一个高度发达的过滤器，它让我们对产品推销感到警觉。LOGO成了过滤器的警示灯。每当看到LOGO，大脑马上会怀疑自己是否已成为广告商的猎物。因此，在没有LOGO出现的情况下，大脑会放松警惕。

　　iPod的成功，在于苹果公司建立了一个“可粉碎品牌营销”。这个称谓和1915年经典可口可乐瓶子的设计有关，简单地说是，即便可口可乐的瓶子碎成了碎片，人们还是可以从每一块碎片上辨认出其身份，即使完全没看到它的LOGO。

　　那是大约100年前的事情了。但是，今天仍旧有很多品牌都忘记了，品牌的力量并不局限于LOGO。

　　让我们回到文章的开始。2002年韩日世界杯上，耐克的品牌形象超越了阿迪达斯。2006年，阿迪达斯成功地在世界杯上打了翻身仗。

　　这不仅仅是一个关于运气的例子。从这一年开始，阿迪达斯向“可粉碎品牌营销”转型。2006年对于阿迪达斯而言是标志性的一年。阿迪达斯为世界杯研发了专门的足球产品——据说它是世界上最接近完美球体的足球，使用了少见的缠绕形构造。也就是说，阿迪达斯完全把焦点从LOGO上移开了。为什么要纠结于足球上仅有两平方厘米大小的LOGO呢?大多数情况下，摄像机镜头不可能精准地捕捉到这一块小得可怜的区域。

 

 

燕清创意—品牌营销

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